Rekabetten Kaçarak Rekabet Avantajı Elde Etme: Mavi Okyanus Stratejisi Nedir?

Rekabet avantajı elde edebilmek tüm işletmelerin doğasının değişmez bir parçasıdır ve işletmeler, rakiplerinden daha iyi durumda olmak için, bir takım rekabet stratejileri geliştirir ve uygularlar.

Bu stratejilerin ne olduğu İşletmelerde Temel Rekabet Stratejileri Nelerdir başlıklı makalede genel olarak incelenmiştir.

Bu makalede ise rekabet avantajı yakalamanın özel ve ilginç bir yolu olan rekabetten kaçma kavramı ve bunun özel bir formu olan Mavi Okyanus Stratejisi (Ing: Blue Ocean Strategy) üzerinde durulacaktır.

Rekabetten Kaçmanın Temel Mantığı

Herhangi bir bölgede faaliyet gösteren A ve B firmasının olduğu varsayılsın. Gerçekte bir pazarda birden fazla rakibin görülmesi daha olası olsa da hem iktisatta duopol piyasalar konusunda kendine yer bulmuştur hem de rekabetin maliyetini karşılaştırılmalı bir şekilde anlatmak açısından kolaylık sağlamaktadır.^[1]

Her iki firma X ürününü üretiyor olsun. Bu firmalar farklı sebeplerden dolayı farklı maliyetlere katlanacaktır. Aynı zamanda firmaların uzmanlıkları, pazarlama becerilerinin farklılığı gibi nedenlerden ötürü gelirleri de farklı olacaktır.

Senaryoya aşağıdaki ön kabuller eklenmiş bulunsun :

• X ürünün total pazar payı 100 birimdir.
• Taraflar arasında tam rekabet hali mevcuttur. Haliyle bu 100 birimlik pazar payını aralarında fiyat anlaşması yaparak daha yukarıya çekmeyeceklerdir. (Tarafların üretim miktarı, fiyat gibi konularda önceden anlaştığı durumlar ki bu tür anlaşmalar rekabet bozucu niteliği sebebi ile birçok hukuk sisteminde yasaktır)
• Her bir firma tam rekabetin doğası gereği kendi organizasyon ve yönetim becerileri kadar pazardan pay alacaklardır.

Belli bir dönem sonunda firmalar ile ilgili şu bilgilerin verildiği varsayılsın :

• A firması %40 pazar payı elde etmiş olup total maliyeti 10 birim olarak gerçekleşmiştir. Haliyle kârlılığı $(100\ast 0.400.40)-10=30$ birim olmuştur.
• B firması %60 pazar payı elde etmiş olup, total maliyeti 20 birim olarak gerçekleşmiştir. Hali ile karlılığı (100 *0.60) - 20 = 40 birim olmuştur.

Bu örnekte A firması aleyhine gelişen bir karlılık karşılaştırılmasından bahsetmek mümkündür. Aslında maliyetleri daha düşük olduğu halde pazar payı dezavantajı sebebi ile karlılığı rakibinden düşük kalmıştır. Bu durumun şu tür bir riski bulanmaktadır:

• Aynı senaryonun süreklilik arzetmesi rakibin sermaye birikimini arttıracak ve bu kendisine yeni yatırımlar ile pazar payını büyütme imkanı yaratacaktır.
• A firmasının pazar payı küçüldüğü halde maliyetleri bir noktadan daha aşağıya inmeyceği için karlılığı zaman içinde daha da düşecektir.

A firmasının bu durumdan kaliteyi arttırmak, üründe yenilik yapmak, fiyat rekabetine girmek gibi silahlarla sıyrılması mümkündür. Ancak bir diğer yol ise rekabetin olmadığı bir alana kaymaktır.

Mavi Okyanus

Bu kavram ilk defa W. Chan Kim ve Renee Mauborgne tarafından yazılan kitapta kullanılmıştır.^[2] .

Mavi okyanus kavramı etrafınızda sizden başka köpekbalığının bulunmadığı (rekabetçi pazarlarda aktörler için köpekbalığı tabiri sıklıkla tercih edilir), haliyle denizin tüm nimetlerinden sizin faydalanacağınız bölgeyi anlatmak için kullanılır.

Bunun iş yaşamındaki karşılığı daha önce kimsenin girmediği bir pazara girip, ve hatta bu pazarı bizzat kendiniz yaratıp rakipsiz bir şekilde tüm pazar payını elde etmek demektir. Haliyle rekabetten kaçarak gelecekteki rakipleriniz gelmeden kar biriktir ve aslında gene bir şekilde rekabet avantajı elde etmiş olursunuz.

İşletmeler mavi okyanuslarını bulmak için farklı yollar deneyebilirler. Örneğin ;

• Coğrafi olarak girilmemiş bir bölgeye gidip niş bir pazar yakalayabilirler. Örneğin A firması X ürünün daha önce kimsenin girmeyi akıl etmediği bir bölgeye götürebilir.
• Veya mevcut coğrafi bölgede bilinen bir ürün ile ilgili modifikasyon yaparak bir ilk yaratabilirsiniz. Bunun en bilinen örneği Pacific Southwest Airlines firmasıdır. O güne kadar sadece belli bir gelir grubunun lüksü kabul edilen uçakla insan taşımacılığını ucuz bir şekilde yapmanın yolunu bulmuş ve havacılık sektörüne Düşük Maliyetli Taşımacılık (Ing: Low-Cost Carrier) kavramını kazandırmıştır.^[3]

Mavi Okyanus'un 4 Temel Prensibi

Stratejinin hayata geçirilmesinde etkili olacak temel prensipler şunlardır : ^[4]

• Azalt : Hali hazırda alışılagelmiş olan neleri azaltabiliriz. Örneğin sadece çocuklara özel bir yiyecek mekanı açıp verilen içeceklerin boyutunu küçültmek gibi.
• Yoket : Hangi faktörleri tamamen servis etmekten vazgeçebiliriz. Örneğin ucuz hava taşımacılığı yapan firmalar yemek servislerini tamamen kaldırmış ve siparişe bağlı hale getirmiştir.
• Yükselt : Verilen hangi hizmetin standartını endüstri/pazar ortalamasının üzerine çıkartabiliriz. Mesela daha üst gelir grubuna özel bir sinema salonu açıp, bölgede olmayan büyüklükte ve görüntü kalitesinde sinema perdeleri kullanmak gibi.
• Yarat: Var olmayan neyi müşteriye sunabiliriz. Örneğin bir coğrafi bölgede ilk defa sinema Imax teknolojisine sahip bir sinema salonu açmak gibi.

Sonuç

Mavi Okyanus rekabetten kaçarak rakiplerinin önüne geçmenin efektif bir yoludur. Bununla beraber aşağıdaki hususlara dikkat edilmesi gerekir.

• Her mavi okyanus bir gün kızıla döner. Yani yeni rakipler mutlaka gelir. Haliyle buna hazırlıklı olunması, bir gün rakipler gelecekmiş gibi bir kalite standardı tutturulması gerekir. Aksi takdirde atalet işletmeyi ele geçirir.
• Günümüz teknoloji dünyasında rakiplerin sizin mavi okyanusunuzu fark etme ve karşı hamle yapma hızı fazlasıyla yüksektir. Haliyle bunu da asla gözden kaçırmamak icap eder.