İşletmelerde Temel Rekabet Stratejileri Nelerdir?

Ticaretin doğası rekabet etmek üzerine kuruludur. Her ne kadar işletmeler zaman zaman farklı yöntemlerle (birleşme, tröstleşme vs.) işbirliğine gitse bile temelde bu faaliyetler de rakip sayısının azaltılmasını amaçlar.

Stratejik Yönetim disiplini, işletmelerin rekabet avantajını nasıl elde edeceklerine odaklanan işletmecilik dalıdır. Rekabet stratejileri de hangi stratejilerin rakiplere karşı en doğru hamle olduğunu bulmaya odaklanır. Bu makalede temel rekabet stratejilerinin ne olduğu özetlenmeye çalışılacaktır.

Strateji Seviyeleri

İşletmeler farklı seviyelerde strateji geliştirerek hedeflerine ulaşmak ister. Stratejik Yönetim jargonunda sevileri belirleyen temel iki soru "Onları kim uyguluyor?" ve "Bu stratejiler işletmeyi hangi düzeyde etkiliyor?" olmalıdır. Tepe yönetimin (patronaj, yönetim kurulu gibi) uyguladığı stratejiler daha yukarıda, departmanların uyguladıkları ise daha aşağı seviyede yer alır. Bu bağlamda rekabet stratejilerine yönelik şu tür bir liste sunmak mümkündür:

1. Kurumsal Seviye Stratejiler
2. Rekabet Seviyesi Stratejiler
3. Fonksiyonel Stratejiler

Her bir strateji türü, farklı özelliklere sahiptir. Dolayısıyla etkileri de farklı olacaktır.

Kurumsal Stratejiler

En üst seviye stratejiler bu grupta toplanır. Bu seviyede alınan kararlar, işletmeyi doğrudan etkiler. Bu nedenle Kurumsal Stratejiler son derece önemlidir. Kurumsal Stratejilerin kapsamına giren konular şu şekilde sıralanabilir:

• Bir işkoluna/sektöre/pazara girmek veya o iş kolundan çıkmak
• İşletmeyi büyütmek veya tasfiye etmek
• İş kollarını çeşitlendirmek
• Teknolojik dönüşüm

şeklinde örneklendirilebilir.

Bir fabrika düşünün. Bu fabrika birçok plan oluşturan ve bu planları oluşturan bir yerdir. Bu fabrikayı kapattığınızda aslında alt birimlerin kararlarının, fikirlerinin, planlarının bir anlamı kalmaz. Kurumsal seviye stratejilerin neden en üst seviyede olduğu bu örnekten anlaşılabilir.

Rekabet Seviyesi Stratejileri

Makalenin ana konusu olan bu stratejiler ise işletme, kurumsal seviyede bir iş koluna girmeye karar verdiğinde ortaya çıkar. Bu iş kolunda hangi kararlar bizi rekabette öne çıkarır, sorusu burada cevaplanmaya çalışılır. Bu stratejiler temelde iki gruba ayrılır ve şu şekilde sıralanabilir:

• Rekabetten kaçma stratejileri (Mavi Okyanus)
• Rekabet stratejileri (Farklılaşma, Maliyet Liderliği ve Odaklanma)

Bu stratejilerden Mavi Okyanus, temelde rekabetten kaçınmayı merkeze alan özel bir strateji olduğundan bu yazıda ayrıntılarına değinilmeyecek, rekabeti kabul eden stratejiler üzerinde yoğunlaşılacaktır.

Fonksiyonel Stratejiler

Fonksiyonel stratejiler, strateji seviyelerinin alt basamağıdır. Kurumsal ve rekabet seviyesi stratejiler netleştikten sonra farklı departmanlar, kendi fonksiyonları için (finans, üretim, insan kaynakları gibi) üst seviye olanlara uygun stratejiler belirler ve tepe yönetimin onayına sunar.

Temel Rekabet Stratejileri

Bu strateji grubu, iş idaresi alanının en önemli isimlerinden olan Michael E. Porter tarafından kazandırılmıştır. Temelde üç tip rekabet stratejisinden söz edilir. Bunlar;

1. Farklılaşma (İng: "Differentiation"),
2. Maliyet Liderliği (İng: "Cost Leadership"),
3. Odaklanma (İng: "Focusing"),

şeklinde listelenebilir. Bu stratejileri birbirlerinden ayıran temel husus öncelik verdikleri konuların farklı olmasıdır.

Farklılaşma Stratejisi

Rekabetin en yüksek katma değer getiren stratejisi farklılaşma olarak kabul edilir. En kaba haliyle "herhangi bir şeyi rakiplerinizden size avantaj sağlayacak şekilde farklı yapmak" olarak tanımlanabilir.

Farklılaşma; ürünün/hizmetin kendisi, pazarlama veya finansman modeli, lojistiği vs. her konuda olabilir. Burada önemli olan şey şudur: Farklı yaptığınız şey müşteri tarafından kabul görmeli ve "İşte ben de tam bunun için bu ürünü tercih ederim." dedirtmelidir.

Günümüzde yüksek teknoloji odaklı üretim yapan işletmeler sürekli olarak ürünlerini farklı hale getirmeye çalışırlar. Hele ki bu daha önce görülmemiş bir farklılık hali ise buna literatürde "inovasyon" adı verilmektedir. İnovasyon günümüzde rekabet avantajı yaratmanın en yüksek katma değerli yoludur. Bu konuya örnek olabilecek durumlar şu şekilde sıralanabilir:

• Akıllı telefonların piyasaya sürülmesi
• E-ticaret platformlarının hayata geçirilmesi
• Sürücüsüz, otonom araçlar

Bu tür yenilikler kendi dönemleri açısından inovasyon kabul edilir.

Istock Photo

Bunun yanında bu tür devrimsel farklılaşmalar yaratmıyor olsa bile işletme, kendi pazarında rakiplerinin yapmadığı şeyleri yaparak avantaj elde edebilir. Örneğin;

• Bulunduğu bölgede hiçbir rakip bunu yapmazken eve yemek servisi yapmak,
• Ürettiği pizzaya daha önce denenmemiş bir ürün koymak,
• Tüm rakipler sadece kredi kartı kabul ederken eski usul senetle taksit yapmak,

gibi görece daha küçük farklılaşmalar da sizi rakiplerinizden bir adım öne çıkarabilir. Yeter ki müşteri bu tercihlerinizi satın almış olsun.

Eğer farklılaşma yüksek katma değer yaratacak bir alanda ise bu tür çabalar yüksek Araştırma ve Geliştirme yatırımları ister. Örneğin Google'in ana firması Alphabet'in 2022 yılı Ar-Ge bütçesi 39,5 milyar dolar olmuştur.

Maliyet Liderliği Stratejisi

Maliyet Liderliği en basit haliyle "olabildiğince ucuza üret" olarak özetlenebilir. Bu stratejide işletme üründe yüksek bir katma değer üretmek, keskin farklılaşmalara gitmek gibi şeylere odaklanmaz. Bunu yerine olabildiğince maliyetleri minimize etmek ister.

Maliyetleri minimize etmek size ürünü rakiplerinizden daha ucuza satma imkanı sağlar. Böylece fiyattan kaynaklanan bir rekabet avantajı elde etmiş olursunuz.

Özellikle tanzim satış yapan her tür işletmede (gıda marketleri, ucuz kıyafet mağazaları gibi) bu strateji, ayakta kalmanın yegane yoludur. Müşteri üründe/hizmette çok yüksek kalite yerine uygun fiyat arar.

Pexels

Maliyetleri düşürmek için iki temel yaklaşımdan bahsetmek mümkündür. Bu yaklaşımlar ise şu şekilde açıklanabilir:

Kantitatif Yaklaşım: Ürünün birim maliyetini düşürecek iktisadi çözümler bulunur. Örneğin tanzim marketler büyük satın alma anlaşmaları yaparak gıda ürünlerini normalden ucuza alırlar. Yine tanzim marketlerde raf düzeni, personel maliyetleri gibi kalemler olabildiğince düşük maliyetli olacak şekilde oluşturulur.

Agora Bilim Pazarı

Fiziksel Kimya Öğrenci Çözümleri Kitabı (Engel, Reid)

ISBN: 9786053557890
Sayfa Sayısı: 195
Baskı Sayısı: 1
Ebatlar: 19,5*27,5
Basım Yılı: 2017

Devamını Göster

₺385.00

Satın Al Tüm Ürünler

• Dış Sitelerde Paylaş

Kalitatif Yaklaşım: Bilimsel metotlar kullanılarak (yöneylem araştırması, maliyet muhasebesi teknikleri vb.) maliyetleri arttıran süreçler elenerek optimize edilir.

Maliyet liderliği uygularken bir noktaya son derece önem verilmesi gerekir. Her ne kadar üründe veya hizmette çok yüksek kalite aranmıyor olsa da maliyetleri düşürmek, söz konusu kalite rakiplerinizin seviyesinde kaldığı sürece anlamlıdır. Ucuza mal etmek adıyla haddinden fazla maliyet azaltmak, ürün/hizmet kalitesini geri dönüşsüz şekilde bozabilir. Bu durumda müşteri fiyatınız ucuz bile olsa sizi tercih etmeyecektir.

Odaklanma Stratejisi

Bu strateji aslında Farklılaşma ve Maliyet Liderliği stratejilerinin özel birer türevidir. İşletme bu iki stratejiden birini pazarın fazlası ile spesifik ve dar bir hedef kitlesine uygular.

Böyle bir tercih müşteri sayısında potansiyel bir düşüş sağlasa bile, eğer o hedef kitleye uygun bir çözüm yok ise ve siz o konuda uzman iseniz ciddi bir rekabet avantajı potansiyeli taşır.

Örneğin çocuk ayakkabısı üreten bir firma düşünün. Bu firma 5-10 yaş arası, ortopedik olarak sorunları olan, erkek çocuklara özel bir ayakkabı talebi olduğunu keşfetmiş olsun. Üstelik bu tür bir ayakkabıyı üretmekte rakiplerinden daha becerikli olduğunu varsayalım. Bu durumda firma, Odaklanmış Farklılaşma Stratejisi uyguluyor olacaktır.

Bir başka örnek de kamyoncu lokantası olarak bilinen işletmelerdir. Uzun yol şoförleri için bu tür bir işletmede ucuz ama kabul edilebilir derecede lezzetli yemek yemek, şoförlerin sahip oldukları az sayıda lükslerden birisidir. Haliyle Odaklanmış Maliyet Liderliği Stratejisini doğru uygulamış bir kamyoncu lokantası, güzergahı üzerindeki birçok uzun yol şoförünü kendine çeker ve rekabet avantajı kazanır.

Sonuç

Bu makalede işletmelerin rekabetçi bir pazara girmeyi kabul ettiklerinde, hangi stratejilerle başarı sağlayabileceği özetlenmiştir.

Şüphesiz olarak bir işletme bu stratejilerden sadece birini seçebileceği gibi ürün gamının durumuna bağlı olarak birden fazla stratejiyi de bir arada uygulayabilir. Örneğin bazı giyim markaları daha düşük gelir düzeyi için ucuz kıyafetler tasarlarken Maliyet Liderliği uygular, bunun yanı sıra kendi bünyelerinde ayrıca lüks segment bir marka yaratıp onun için de farklılaşma uygulayabilir.

Hangi strateji tercih edilirse edilsin tüm ürünlerin, süreçlerin ve en önemlisi insan kaynağının o stratejiye uygun olarak seçilmesi gerekmektedir. Bu sayede işletme, yönünü bilecek ve rakiplerinin önüne geçecektir.

Düzeltmeler: Öne çıkan görsel değiştirildi. Önerdiğiniz düzeltmeler yapıldı Yeni resimler eklendi.