Prestij ve Kendimizi Özel Hissetmek

İnsanlar genelde kendilerini diğerlerinden daha üstün, farklı, zeki, zengin gibi gösteren şeyleri sıradan şeylerden daha çok sever ve arzular. Bu arzu, günümüzde tüketimin önemli kaynaklarından birini oluşturmaktadır. Bu arzuyu tatmin etmek isteyenler; prestijli, özel v.b olarak gördükleri markalara yönelmekte bu bağlamda da kendilerini "alt sınıflardan" ayırmakta ve "üst sınıflarla" özdeşleştirmektedirler.

Bu davranışı ölçmek için 2008 yılında İzmir'de gerçekleştirilen araştırmada, üniversiteli 150 kadın ve erkek katılımcıdan sahip oldukları ve kendilerini özel hissettiren ürünleri hakkında düşünce ve hisleri yazmaları istenmiştir. Bunun yanı sıra, katılımcılardan seçtikleri ürünleri anlatırken, kendilerini o ürünü almaya yönelten faktörlere ve ürünü kullanırken yaşadıkları duygulara değinmeleri istenmiştir. Böylelikle amaç tüketicilerin kendilerini ayrıcalıklı hissetmek uğruna yaptıkları tüketim davranışlarını incelemek olmuştur. Örneklem için seçilen kadın ve erkek öğrencilerin sayısı dengeli bir şekilde dağılmıştır. Öğrenciler 19-23 yaşları arasında olmakla beraber, genelde orta-yüksek gelir seviyesindeki ailelerin bireyleridir.

Araştırmada, katılımcılara öncelikle prestijin kendileri için ne ifade ettiği sorulmuştur.

“Benim için prestij lüksten ayrı bir kavramdır. Örneğin, üstün bilgisi, eğitimi olan bir kişi prestij ve saygı sahibidir. Bir insan zengin olabilir ancak zengin olması prestijli olması anlamına gelmez. Prestij benim için daha manevi bir özelliğe sahiptir. Lüks para ile satın alınabilir ancak prestij her zaman para değildir. (Kadın, 25)"

“Benim için prestij lüks bir hayat sürmektir… lüks bir araba… lüks bir ev… prestij anlamına gelir (Erkek, 23).”

Yukarıda örnek olarak sunulan iki söylem tüketicilerin prestij anlayışı hakkındaki farklı görüşlerini ortaya koymaktadır. Çalışmada, katılımcılar prestiji bilgelik, eğitim, güç gibi konularla bağdaştırsa da pahalı evler, arabalar v.b gibi konularla da bağdaştırmışlardır.

Prestij, sosyal bir kavramdır ve insana ihtiyaç duyar. Yalnız bir insanın prestije de ihtiyacı yoktur.

“Yazın güneş gözlüğü bakıyordum. Aklımda herhangi bir marka yoktu ama Cavalli güneş gözlüklerini görünce onun parlayan elmaslarına ve yılan şekline âşık oldum. Onu taktığım zaman kendimi aktris gibi hissettim. Geceleri uyuyamıyordum; onu satın almak zorundaydım. Benden başka kimse ona sahip olsun istemiyordum. Şimdi, onu kullandığım zaman insanların bana baktığını fark edebiliyorum ve bu durum bana özgüven sağlıyor. O güneş gözlüklerini seviyorum (Kadın, 21).”

“Geçen yaz Amerika’ya gittim. Saatlere bakıyordum ve içlerinden çok lüks olan bir tanesini beğendim (Rolex). Fiyatını sordum fakat benim için çok pahalıydı. Çok pahalı olmasına rağmen onu almak istedim çünkü eğer bu saati alırsam, bu saat İzmir’de hiç kimsede olmadığı için prestijim olur ve kendimi diğerlerinden ayırt edebilirim diye düşündüm. Dolayısıyla almaya karar verdim. Ülkeme geri dönünce arkadaşlarım saati gördüler ve beğendiler. Fakat sadece ben o saate sahip olabilmiştim, yani ben özeldim (Erkek, 22).”

Yukarıdaki katılımcıların da ifade ettiği gibi birçok katılımcı ayrıcalıklı hissetme arzularını lüks markalar tüketerek tatmin etme yoluna gitmişlerdir.

Ancak insanların kendini ayrıcalıklı hissetme arzularının tatmin olması sadece lüks markalarla olmaz. İnsanlar, sadece kendilerinin bildiğini düşündükleri müzik grupları, diziler, sosyal platformlar v.b şeyler aracılığı ile de onları bilmeyen insanlara karşı kendilerini farklı hissetmeyi arzularlar.

Bu arzudan doğan kişiselleştirilmiş ürün talebinin farkında olan firmalar, kitlesel kişiselleştirme yöntemini kullanarak tüketicilerin kendilerini özel hissetmesini sağlayan ürünleri, standart maliyetler ile üretme çabasına girmişlerdir. Kitlesel kişi^[1]selleştirme anlayışı, özellikle hazır giyim, ayakkabı ve aksesuar sektörlerinde oldukça belirgindir.