Sosyal Karşılaştırma Teorisi: Karşılaştırmaya Dayalı Tercihlerimiz ve Sosyal Karşılaştırma, Hayatımızı Nasıl Etkiliyor?

İnsan zihninin işleyişinde kullandığı en önemli kısayol karşılaştırmadır diyebiliriz. Kendimizi, davranışlarımızı, karakterimizi, giyim tarzımızı, kariyerimizi, başarılarımızı ve hatalarımızı aklımıza gelen her şeyi ölçme ve diğer seçeneklere göre karşılaştırma eğilimindeyiz. Bu karşılaştırma, bazen basit bir alışveriş yaparken, mesela bir tişört satın almak istediğimizde, benzer tarzda olan tişörtleri birbiriyle kıyaslayarak, diğerlerine göre "bizim için uygun" (fiyat, renk, kalite vb.) olanı alırken ortaya çıkıyor. Bazense hangi alanda eğitim almamız, hatta kariyerimizin nasıl ilerlemesi gerektiği gibi sonucu çok uzun yıllara etki edebilecek önemli kararlar alırken karşılaştırmayı kullanıyoruz. Çevresindeki insanlara, arkadaşlarına ya da akrabalarına göre eğitim alan ve çalışma alanını bu şekilde seçen insanlarla sık sık karşılaşıyoruz. Rahatlıkla söyleyebiliriz ki en basit karardan en karmaşık karara kadar her durumda karşılaştırma yapıyoruz.

1954 yılında psikolog Leon Festinger yaptığı araştırmayla bu sosyal karşılaştırma davranışımızı "sosyal karşılaştırma teorisi" (İng: "Social Comparison Theory") adı altında 9 maddeden oluşan hipotezleriyle literatüre kazandırmıştır. Festinger'e göre kişiler; bilişsel yetenekler, beceriler, yeterlilik düzeyleri gibi çeşitli konularda kendisini değerlendirme güdüsüne sahiptir ve bu değerlendirme güdüsünü kendi sahip olduğu özelliklerini başkaların özellikleriyle karşılaştırarak gerçekleştirmektedir. Temel anlamda bu kuram, kişinin sahip olduğu yetenek ve beceri gibi özellikler konusundaki belirsizliğini karşılaştırmayla nasıl giderebildiğini açıklamaktadır. Bu durumu ve teoriyi London Business School'da örgütsel davranış profesörü olan Thomas Mussweiler şu şekilde açıklıyor:

Kaçınılmaz olarak, başkaları hakkındaki bilgileri kendimizle ilişkilendiririz. Kim olduğumuzu, nelerde iyi olduğumuzu veya nelerde o kadar iyi olmadığımıza dair bir anlayış geliştirmenin en temel yolu budur. Yalnızca stratejik bir şekilde değil, aynı zamanda kendiliğinden ve otomatik olarak kendimizi başkalarıyla karşılaştırırken buluruz.

Genel anlamda kişiler, karşılaştırmayı daha çok benzerlik kurduğu gruba ya da kişiye karşı yapar. Yani bir sınıftaki öğrenci sınav notunu diğer sınıflardan önce kendi sınıfındakilerle karşılaştırma eğilimindedir.

Öte yandan karşılaştırma yaptığımız kişi bize ilham kaynağı olarak daha iyi özellikler kazanmamıza, kendimizi o konuda geliştirmemize neden olabilir. Genç yaşta bir kişi mühendislerin sahip olduğu yetenek, beceri gibi özellikleri kendi sahip olduklarıyla karşılaştırıp mühendislik eğitimi almak isteyebilir. Bu karşılaştırma başarılı bir kariyerin ilk adımı olabilir. Bir diğer örnek olarak bir işletme, kendi finansal durumunu aynı sektörde yer alan diğer firmalara karşı kıyaslayabilir. Eksik yönlerini ortaya çıkarıp firmanın rekabet düzeyini arttırabilir.

Tam aksi olarak, bireysel karşılaştırma sonucunda kişi kendisini kıskançlık veya öz güven eksikliği gibi durum ve davranışlara sokabilir. Gerçekçi olmayan karşılaştırmalar, kişisel depresyon ve aşırı strese neden olabilir. Tüm bu yukarı ve aşağı doğru karşılaştırmalar elde ettiğimiz bilgileri nasıl işlediğimizle alakalıdır denebilir.

Peki sosyal karşılaştırma terimiyle doğuştan karşılaştırmaya eğilimli olduğumuzu düşünürsek, fikirlerimizi ve kararlarımızı manipülasyon yaparak etkileyenler olduğunu söyleyebilir miyiz? Seçenekler arasında karar verirken aslında seçeneklerin kararlarımızı yönlendirdiğini düşünebilir miyiz? Beğeni algımızın, isteklerimizin hatta düşünce yapımızın bu karşılaştırma seçenekleriyle oluştuğunu düşünmek çok imkansız mı?

Bu sorulara cevabı başka bir disiplin olan davranışsal iktisat alanında buluyoruz. Davranışsal ekonomist Dan Ariely Akıldışı Ama Öngörülebilir (Predictably Irrational) kitabında "insanlarının bir şeyleri tercih etmeleri, nadiren mutlak anlamdadır" diyerek çarpıcı bir araştırma yapıyor. Araştırmaya göre 100 işletme master öğrencisine bir dergi aboneliği için öncelikle aşağıdaki abonelik türlerinden birini seçmelerini istiyor.

• 1. seçenek: 59 dolara yalnızca internet aboneliği.
• 2. seçenek: 125 dolara yalnızca basılmış (fiziksel) dergi aboneliği.
• 3. seçenek: 125 dolara hem basılmış dergi hem de internet aboneliği.

Çıkan sonuçlara göre denek olan 100 öğrenciden 16'sı 1. seçeneği seçerken geri kalan 84 öğrenci 3. seçeneği tercih ediyor. Yukarıdaki 2. seçenek hiçbir öğrenci tarafından tercih edilmiyor. Araştırmacı ekonomist Dan Ariely, 2. seçeneğin hiç tercih edilmediğini görerek araştırmanın sonraki turunda 2. seçeneği tercih listesinden çıkarıyor ve sonraki tur tercih listesini aşağıdaki gibi oluşturuyor.

• 1. seçenek: 59 dolara yalnızca internet aboneliği.
• 2. seçenek: 125 dolara hem basılmış dergi hem de internet aboneliği.

Beklenene sonuca göre, hiç tercih edilmeyen seçeneğin tercih listesinden çıkarılması nihai sonuçları değiştirmemeli. Ama sonuçlar beklendiği gibi çıkmıyor. İlk turda 16 öğrencinin seçtiği yalnızca internet aboneliği seçeneği, ikinci turda 68 öğrenci tarafından seçiliyor. 125 dolarlık hem basılmış dergi hem de internet aboneliği seçeneği ilk turda 84 öğrenci tarafından seçilmesine karşı ikinci turda sadece 32 kişi tarafından seçiliyor.

Bunu, Twitter takipçilerimizle test ettiğimizde de sonuç değişmedi: Yaptığımız bir ankette, 3 seçenekten oluşan ilk soruyu 21.699 kişi, 2 seçenekten oluşan ikinci soruyu ise 11.990 kişi cevapladı. İlk testte 1. seçeneği seçenlerin oranı %53.1, ikinci seçeneği seçenlerin oranı %7.1, üçüncü seçeneği seçenlerin oranı %39.8 idi. Sosyal medya "trollüğünü" ve kontrollü deneylerde olanın aksine, sosyal medya anketlerinde anket altına yapılan yorumların bu kişileri yönlendiriyor olduğu gerçeğini hesaba katarsak, 2. seçeneği seçen kişilerin birçoğunun aslında 3. seçeneğe meylettiğini düşünebiliriz. Ancak bu varsayımda bulunmasak bile, ikinci soruda ilk seçeneği seçenlerin oranının %64.1'e fırlaması, ikinci seçeneğin ise %35.9 düzeyinde kalması, aynı etkinin gözlenebildiğini gösteriyor.

Yani bu araştırmayla, bir şeyin ne kadar ettiğini söyleyen bir içsel değer ölçeğimizin olmadığını söyleyebiliyoruz. Bize sunulan karşılaştırma, tercihimizi yönlendiriyor. Bir şeyin başka bir şey karşısındaki değerini, izafi avantajına odaklanarak tahmin ediyoruz. Örnek olarak 6 silindirli bir arabanın ne kadar ettiğini bilemeyiz ama 4 silindirli modelden pahalı olduğunu varsayarız.

Human How

Yukarıdaki örnekteki gibi yem olarak kullanılan seçeneğin var olduğu satış stratejileri yemleme etkisi (İng: "decoy effect") olarak adlandırılıyor. Özellikle sinema salonlarının girişinde patlamış mısır satın alırken bu yemleme etkisi sıklıkla görülüyor. Örnek olarak küçük boy mısırın 3 liraya, orta boyun 6.5 liraya, büyük boy mısırın 7 liraya satıldığı bir sinema salonunda tüketiciler 50 kuruş farkla orta boy almak yerine büyük boyun daha avantajlı olduğunu düşünüyorlar. Orta boy, tamamen büyük boyun satışını arttırmaya yarayan bir yem olarak yerini alıyor. Satın alırken yapmış olduğumuz bu minik karşılaştırma sonucunda sinema salonu işletmecisi daha fazla patlamış mısır satmış dolayısıyla satış miktarını arttırmış oluyor.

Soa

Aslında tüm bu karşılaştırma güdümüz, yukarıdaki resimle özetlenebilir. Görüldüğü gibi ortadaki daireler çevreleriyle aynı büyüklükte değil. Fakat daire, daha büyük daireler içine yerleştirildiğinde küçülüyor. Daha küçük daireler içine konduğunda büyüyor. Ortadaki dairenin büyüklüğü, her iki durumda aynı olmasına karşı neyin yanına koyduğumuza bağlı olarak değişim geçiriyor.

Zihnimiz de çalışma mekanizmasında çevremizdeki şeyleri hep diğerleriyle ilişkisi içerisinde değerlendiriyor. Bir dergi aboneliği seçerken, patlamış mısır satın alırken, menüde yemek seçerken olduğu gibi sadece kısa süreli somut şeylerde değil; aynı zamanda eğitim tercihlerimizde, kariyer hedeflerimizde, duygu ve düşünce yapımızın oluşumunda geçerliliğini koruyor. Yaşamlarımızda ne yapmak istediğimizi kestiremiyoruz ya da belki de hiç bilmiyoruz ta ki yapmak isteyebileceğimiz şeyleri yapan bir arkadaşımızı ya da akrabamızı görene kadar. Bu nedenle her şeyin "izafi" olduğu gerçeği hayatımızda tam karşımızda konumlanıyor.

Sosyal Medya Bunların Neresinde?

Tahmin edebileceğiniz gibi modern piyasa düzeni ve sosyal medya, bireylerin karşılaştırma güdüsünü körükleyen ve bundan fayda sağlayan en önemli faktörler. Gün içerisinde takip ettiğimiz şeyler arkadaşlarımız, tanıdıklarımız ve hayatları bir parmağımızın ucunda yer alıyor.

Sosyal medyada geçirdiğimiz zaman arttıkça, farklı hayatlar görüyoruz. Tercihlerimizi, giyim tarzımızı, işimizi, yemek seçimlerimizi hatta fikirlerimizi ister istemez her gördüğümüz paylaşımla karşılaştırıyoruz. Geçmişte karşılaştırma yapabileceğimiz bilgilere erişimimiz daha sınırlıyken şimdinin dünyasında bir parmak hareketiyle onlarcasına ulaşabiliyoruz.

Dahası sosyal medya ile bize ulaşan "karşılaştırma dünyası" çoğunlukla gerçekten olduğundan çok daha farklı gözüküyor. Başkalarının idealleştirilmiş hayatlarında kaybolup kendi hayatımızın tadını kaçırmamıza neden olabiliyor. Kolay ve üzerinde etraflıca düşünülmemiş karşılaştırma tehlikeli sonuçlar doğuruyor. Karşılaştırmalarla hayatlarımızı mükemmeliyet algısı etrafında kurmaya çalışıyoruz. Kısa süreli beğeni ve ödül sinyalleri almak istiyoruz. Kendimizi popülarite yanılgısına çekiyoruz. Gittikçe daha kırılgan daha agresif olarak değer kayıpları yaşıyoruz. Karşılaştırmalarla kimliğimiz ve inandıklarımız üzerindeki kontrolümüz her geçen gün azalıyor.

Psychology Today

Sonuç

Karşılaştırma güdüsü için her ne kadar karamsar bir tablo çizilse de hem bireysel hem toplumsal gelişimimize katkı sağlayabilir. Çünkü bilinçli yapılan karşılaştırma ve bunun sonucundaki eleştiri daha iyi sonuçlara giden yol olabilir. Doğru örneklerle karşılaştırma kişisel gelişim için katalizör görevinde bulunabilir. Gerçek bağlantılara ve düşüncelere ulaşımın anahtarı olabilir. Birey yapabileceklerinin sınırlarını çizip tatmin duygusunu onarabilir, sürekli bir hoşnutsuzluk baskısından kendini kurtarabilir. Ama bunun olabilmesi için öncelikle çevremizdeki dairelerin dışına çıkıp, Dan Ariely'nin kitabında çözüm olarak sunduğu, "izafiyet döngüsünü" kırmak tek çare gibi görünüyor.