Çerçeveleme Etkisi: Bir Teklifin Sunuluş Biçimi Kararlarımızı Nasıl Etkiliyor?

Çerçeveleme etkisi (İng: "Framing Effect"), bireyin kararlarının bilginin kendisinden ziyade, bilginin sunulma şeklinden etkilendiğini ifade eden bilişsel bir ön yargıdır. Buna göre aynı bilgiler, hangi özelliklerin vurgulandığına bağlı olarak kişinin kararları üzerinde etkili olabilir. Genellikle bilgi, potansiyel alıcının ön yargılarına hitap edecek şekilde belirlenir. Bir bilgi, teklif veya anlaşma olumlu bir çerçeveden sunulduğunda alıcı için çok daha cazip görünecektir.

Basitçe, kişinin kararlarının bardağın dolu tarafını mı yoksa boş tarafını mı gördüğüne göre şekilleneceğini söyleyebiliriz. Örneğin, markette karşınıza çıkan bir ürünün üzerinde "%10 yağlı" veya "%90 yağsız" yazması aynı anlama gelse de ikinci seçenek birçok insanın satın alma kararlarında daha olumlu bir etki yaratır. Benzer şekilde bir ürünün %80 oranında başarılı olduğunu söylemek ile her 10 vakadan 2'sinde başarısız olduğunu söylemek aynı şeyi ifade eder; ama ilk ifade olumlu bir çerçeveleme yaptığı için insanlara daha cazip görünür.

Çerçeveleme etkisi, sıklıkla pazarlama alanında tüketici kararlarını etkilemek için kullanılsa da reklamcılıktan medyaya, ekonomiden politikaya kadar pek çok alanda kullanıldığı görülebilir. Bir politikacının diğer partilerin çalışmalarındaki olumsuz yönlere vurgu yapması ya da kendi çalışmalarındaki az sayıdaki olumlu yönü ortaya çıkarması yine çerçeveleme etkisine örnek olarak gösterilebilir.

Beklenti Teorisi

Daniel Kahneman ve Amos Tversky, bilginin sunulma şeklinin karar verme sürecini nasıl etkilediğini sistematik olarak inceleyen ilk kişilerdi. 1979 yılındaki çalışmaları beklenti teorisini oluşturdu.

Beklenti teorisi (İng: "Prospect Theory"), insanların bir şeyi kazanmaktan çok bir şeyi kaybetmeye karşı daha fazla duyarlı olduğunu öne sürer. Buna göre, bir kişi kayıp olasılığından eş değer bir kazanç olasılığına kıyasla daha fazla etkilenecektir. Aynı sonucu veren fakat farklı iki şekilde sunulan seçenekler karşısında, kişi algıladığı kazançları sunan seçeneklere yönelecektir.

Örneğin, aynı yatırım fonu için iki ayrı satış konuşmasını düşünelim. Birinci danışman, fonun son 3 yılda %15 getiri sağladığını vurgulasın. İkinci danışman ise fonun son 10 yılda ortalamanın üzerinde bir getiri elde ettiğini ancak son 3 yılda düşüşe geçtiğini söylesin. Her iki durumda da yatırımcıya aynı yatırım fonu teklif edilmiş olsa da muhtemelen ilk danışmanın teklifi yatırımcı için daha cazip görünecektir.

Kararların Çerçevelenmesi ve Seçim Psikolojisi

Daniel Kahneman ve Amos Tversky, beklenti teorisi üzerine yaptığı çalışmalardan 2 yıl sonra Kararların Çerçevelenmesi ve Seçim Psikolojisi (The Framing of Decisions and the Psychology of Choice) isimli çalışmalarında çerçevelemenin etkilerine daha fazla odaklandı.

İki psikolog, aynı bilgiyi farklı şekilde ifade etmenin varsayımsal bir ölüm kalım durumunda insanların kararlarını nasıl etkilediğini keşfetmek için bir çalışma yürüttü. Bu çalışmada, katılımcılara ölümcül bir hastalığa yakalanmış 600 kişinin tedavisi için iki seçenek arasından tercih yapmaları istendi:

1. İlk tedavide 200 kişinin kurtulacağı ve 400 kişinin öleceği tahmin ediliyordu.
2. İkinci tedavide ise %33 ihtimalle herkesin yaşayacağı ve %66 ihtimalle herkesin öleceği tahmin ediliyordu.

Buna göre, ilk tedavide 400 kişinin öleceği tahmin edilirken, ikinci tedavide herkesin ölme ihtimali %66'ydı. Ancak seçenekler katılımcılara basit bir şekilde değil, olumlu bir çerçeve (kaç kişinin hayatının kurtulacağı vurgulanarak) ve olumsuz bir çerçeve (kaç kişinin öleceği vurgulanarak) içinde sunuldu. Aslında 600 kişiden 200 kişinin hayatının kurtulacağını söylemek ile 400 kişinin öleceğini söylemek arasında bir fark yoktu, ancak sonuçlar şaşırtıcıydı:

1. İlk tedavi 200 kişinin kurtulacağı şeklinde olumlu bir çerçeve ile sunulduğunda katılımcıların %72'si iki tedavi arasından ilkini seçti.
2. Ancak 400 kişinin öleceği şekilde olumsuz bir çerçeve ile sunulduğunda ilk tedaviyi seçenlerin oranı %22'ye kadar düştü.

Fark edileceği gibi aslında her iki durum da aynı sayıda ölümün gerçekleşeceğini tahmin ediyordu, ancak farklı şekillerde çerçevelenmişti. Çalışmanın sonuçları, kişilerin kararlarının yalnızca hangi bilgilerin verildiğine göre değil aynı zamanda bilginin sunulma şekline bağlı olarak değiştiğini göstermiştir.

Shutterstock

Çerçeveleme Etkisi Türleri

Çerçeveleme, birçok farklı şekilde gerçekleştirilebilir. Bunlardan bazılarına bir bakalım.

Değer Çerçeveleri

Değer çerçeveleri, bir kişiyi gerçekte olduğundan daha iyi bir fırsat veya teklifle karşılaştığına inandıran psikolojik tekniklerin kullanıldığı çerçeveleme türüdür. Satın alma kararları söz konusu olduğunda indirimlerdeki daha yüksek değerler kişiye bunun iyi bir fırsat olduğuna inandırma eğilimindedir.

Örneğin, bir ürünün iki farklı mağazada 500 TL'ye satıldığını düşünelim. İlk mağazada bu ürün "%20 indirim" şeklinde sunulurken diğer mağazada "100 TL indirim" şeklinde sunulsun. Aslında ürüne yapılan indirim her iki mağazada da eşittir. Ancak çoğu insana muhtemelen ikinci seçenek çok daha cazip görünecektir.

Elbette indirimlerin her zaman bu şekilde sunulması gerekmez. Pazarlama alanında oldukça sık kullanılan bu strateji (ki "100 kuralı" veya "the rule of 100" olarak bilinir), ürünün fiyatının 100 TL üzerinde veya altında olmasına göre değişir: Eğer bir ürün 100 TL'nin altındaysa, ürünü indirim yüzdesi belirterek sunmak çok daha etkileyici olacaktır. Bir önceki örneği ele alırsak 90 TL'lik bir ürün %20 indirimli olarak sunulduğunda 18 TL indirime kıyasla daha cazip bir teklif olarak görünecektir.

Olumlu ve Olumsuz Çerçeveler

Olumlu ve olumsuz çerçeveler, genellikle pazarlama alanında hitap edilen kitleyi hareket geçirmeyi hedefleyen stratejilerdir. Ancak ürünlerin hızlı bir şekilde satın alınmasını teşvik etmek için genellikle olumsuz çerçeveler kullanılır.

Televizyon reklamlarında veya panolarda sıklıkla "Bu fırsatı kaçırmayın!" gibi ifadelerin kullanıldığını görmüşsünüzdür. Benzer şekilde alışveriş sitelerinde bazı ürünler için "son birkaç ürün" gibi ifadeler de bulunur. Bunlar genellikle potansiyel müşterilerin iyi bir fırsatı kaybedeceğini düşünerek harekete geçmesini sağlamak için kullanılır. Beklenti teorisini hatırlayacak olursak, insanların birçoğu kazançların verdiği duygudan çok riskleri ve kayıpları daha fazla dikkate alma eğilimindedir. Bu yüzden olası bir kayıptan kaçınmak için hareket geçmeleri daha muhtemeldir.

Pazarlama alanında satışları artırmak amacıyla hem olumlu hem olumsuz çerçevelerin bir arada kullanıldığını da görebilirsiniz. Örneğin, bir diş macunu reklamında "Şeker tüketimi diş minesinin aşınmasına sebep olabilir." (olumsuz çerçeve) ve "Ancak bu diş macunu ile bunun önüne geçebilirsiniz." (olumlu çerçeve) gibi mesajlar bir arada verilebilir. Burada amaç, olumsuz çerçeve ile bir problemin varlığından bahsetmek ve olumlu çerçeveyi kullanarak ürünün satın alınmasını sağlamaktır.

İşitsel Çerçeve

İşitsel çerçeve, bir kişinin herhangi bir bilgiyi sunmak için kullandığı ses tonunu ifade eder. Bir teklifin, seçeneğin veya bilginin ifade ediliş şekli karşısındaki insanların kararlarında büyük bir etki yaratabilir. Örnek olarak bir mağazada çalışan iki farklı satış danışmanını düşünebiliriz. Birinin daha utangaç ve heyecansız olduğunu, diğerinin ise kendine güvenen ve iyi bir hitap şekline sahip biri olduğunu varsayalım. İkisi satış danışmanı da müşteriye yardımcı olmak için aynı cümleleri kullansa bile ikinci satış danışmanının müşterinin kararlarını etkileme olasılığı daha yüksek olacaktır.

Görsel Çerçeveler

Görseler çevreler, bilgiyi sunarken kullanılan renk, görsel, yazı tipi stili, yazı tipi boyutu ve vücut dilini ifade eder.

Renk

Her renk farklı bir özelliği vurguladığı için verilen kararlar üzerinde etkili olabilir. Örneğin, toplumun büyük çoğunluğu tarafından pembe renginin feminen bir duygu verdiği düşünülür. Bu yüzden erkek gömlekleri satan bir markanın, potansiyel müşterileri de erkekler olduğundan bu renk tonları yerine daha çok mavi gibi renkler kullandığını görebiliriz. Bu bakımdan ürünler tamamen aynı olsa bile farklı renklerdeki sunumlar kararlar üzerinde etkili olabilir.

Başka bir örnek olarak, insanlar genellikle gri, siyah, beyaz ve benzeri tonlardaki arabaları tercih eder. Bu renkler her şeyden önce arabalar arasında en popüler renklerdir. Ayrıca kalabalığa uyum sağlama konusunda da iyidir, kolayca göze çarpmazlar. İnsanlar sosyal normlara uyma eğiliminde olduğundan bu renkteki arabaları tercih etme eğilimindedir.

Yazı Tipi Boyutu ve Stili

Yazı tipi boyutu ve stilindeki ufak değişiklikler farklı kararlara ve yanıtlara sebep olabilir. Bir caddede gezdiğinizi düşünün. Muhtemelen etrafınızdaki panolar veya tabelalardan daha okunaklı olanlar dikkatinizi çekecektir. Çoğu insan karmaşık, okunaksız veya küçük boyuttaki yazıyı okumak için zahmete girmez. Bu yüzden pazarlama sektöründe genellikle potansiyel müşterilerin dikkatini çekmek için büyük panolar ve kolay anlaşılır yazı stilleri kullanılır. Bununla birlikte bazı ürünlerin sakıncalı yönlerinin veya şirket politikalarının daha küçük ve okunaksız şekilde yazıldığını görebilirsiniz.

Beden Dili

Beden dili, en az değerlendirilen çerçeveleme türlerinden biri olsa da tavır, yüz ifadesi ve hatta duruş gibi faktörlerin kararlar üzerinde belirli etkileri olabilir. Daha önce verdiğiniz satış danışmanı örneğini hatırlayalım. Müşterilerine karşı ilgisiz duran bir satış danışmanından ziyade müşterilerine karşı sıcak ve kibar bir şekilde yaklaşan bir satış danışmanının satın alma kararlarında etkili olması daha muhtemeldir.

Sonuç

Sonuç olarak, bir bilginin veya bir teklifin nasıl ifade edildiği, en az bilginin kendisi kadar önemlidir. Çerçeveleme etkisinin yaşamlarımız üzerinde hem olumlu hem de olumsuz etkileri olabilir.

Bahsettiğimiz gibi, bir bilginin aslında bütününe göre oldukça zayıf olan bir bölümüne olumlu bir ışık tutulması karar alma sürecimizi olumsuz etkileyebilir. Bir şeyin nasıl sunulduğuna gereğinden fazla dikkat vermek, genellikle o konuyla ilgili daha önemli kısımları kaçırmamıza sebep olabilir. Sonuç olarak, daha gerçek ve iyi seçenekler yerine iyi çerçevelenmiş kötü seçeneklere yönelebiliriz. Bu, tüketiciler olarak satın alma gibi konularda verdiğimiz daha küçük kararların yanında, toplumun büyük bir bölümünü etkileyebilecek önemli kararlar için de geçerli olabilir.

Bununla birlikte, çerçeveleme etkisinin farkında olmak, kararlarımızın manipüle edilmesini engelleyebilir. Bir dizi seçenek arasında seçim yapmak gerektiğinde, her seçeneği hem iyimser hem de eleştirel bir şekilde ele almak konu hakkındaki gerçekleri görmemizi kolaylaştırabilir. Satın alma kararlarımızdan politik kararlara kadar bir çok konuda karar vermeden önce rasyonel düşünmek, bilişsel ön yargılarımızın üstesinden gelmemize ve bu tür tuzaklardan kurtulmamızı sağlayabilir.