Subliminal mesajlar gerçekten de söylendiği gibi bilinç altımızda kalıyor mu?

Evrim Ağacı'nda bu konu ile ilgili gerçeklik analizi yapılmış ve gerçeklik oranı 3/10 olarak verilmiş. Büyük oranda sahte.

Gerçek Taraflar

Subliminal mesajların en nihayetinde bir reklamcılık ve psikolojik telkin içeriği olmasından ötürü, tüketici davranışlarında çok kısıtlı da olsa bir değişim yaratabildiği düşünülmektedir. Bu etki, kişilerin halihazırda sergileme ihtimali olan davranışları pekiştirmek yönündedir. Bu bakımdan, subliminal mesajların diğer reklamlardan dikkate değer bir farkı olmadığı görülmektedir.

Sahte Taraflar

Subliminal mesajlar, size halihazırda istemediğiniz bir davranışı sergiletememektedir. Subliminal mesajların kişilerin davranışlarını istenen yönde değiştirmek konusundaki etkisini gösteren güvenilir, tekrar edilen ve çift kör gibi yaygın bilimsel metodolojilerden geçebilmiş çok az sayıda çalışma bulunmaktadır ve bu çalışmaların sonuçları fazlasıyla muğlaktır. Hatta bazı çalışmalarda, subliminal mesajla pazarlanmak istenen ürünün satış oranlarında düşüş tespit edilmiştir! Psikologların çoğu, subliminal mesajların etkisiyle ilgili argümanlar konusunda şüphecidir.

İddianın Kökeni

Film ve reklam endüstrisinin gücünün boyutlarını göstermek için ileri sürülen iddiaların bir kısmı, maksadını aşarak insanlar üzerinde mutlak bir hakimiyetleri olduğu inancını doğurmuştur. Reklamlar ve izlediğimiz filmler, diziler, televizyon programları hayat görüşümüze etki edebiliyor olsa da, spesifik davranışları sağlamak konusundaki güçleri fazlasıyla kısıtlıdır.

Bilgiler

Subliminal bir mesaj, bilinçaltımıza işleme yoluyla davranışımızı etkileyebilen görüntü ve ses içerikli mesajlara verilen bir isimdir. Subliminal, "bilinçli algılama eşiğimiz" anlamına gelen "limen'in altı" anlamındadır. Dolayısıyla subliminal mesajlar, bilinçli olarak algılamadığımız mesajlardır. Bu mesajları bilinçli olarak algılayamama nedenimiz, ekrandaki karmaşık bir görüntü içine gizli bir mesajın yazılmış olması veya ekranda bir görüntü akarken, saniyenin çok ufak bir kısmı boyunca (genellikle 0.003 saniye boyunca) gösterilip ortadan kaybolmasıdır. Bu tarz mesajların davranışları etkiliyor olabileceğine dair görüşler; hükümetin, büyük şirketlerin ya da medyanın bizi yönlendirebileceği kuşkusunu doğurmaktadır.

Bu ibareyi ilk defa kullanan ve subliminal mesajlara karşı memnuniyetsizliği ilk olarak doğuran kişi, bir pazar araştırmacısı olan James Vicary olmuştur. Vicary ve Frances Thayer, 1957'de New Jersey'de gösterilen bir filmin içine mesajlar yerleştirdiğini belirtti. Bu mesajlar, saniyenin 3000'de 1'inde gösteriliyor ve filmi izleyenlerin Coca Cola içip patlamış mısır yemesini söylüyorlardı. Vicary'ye göre sinema salonunda kola satışları yüzde 18, patlamış mısır satışları ise yüzde 58 artmıştı, yani subliminal mesajlar işe yarıyordu.

1958 yılında Vance Packard, The Hidden Persuaders (Gizli İkna Ediciler) isimli bir kitap yayımlayarak, reklamcıların tüketicilerin bilinçaltına etki edebileceğini popüler kültüre iyice yaymış oldu. Packard'ın bu konuyla ilgili benzetmesi, reklamcıların tüketicileri "bir kukla ustası gibi" yönetebileceği idi. Bu çalışmalar ve subliminal mesajların gücüyle ilgili abartılı iddialar, kısa sürede insanların bu mesajlara korku duymasına neden oldu. Toplumsal histeri, reklamcıların tüketicileri istedikleri gibi kontrol edebildikleri, politikacılarınsa aynı yöntemle halkı yönlendirebileceği algısını yarattı.

1950'lerin sonunda ve 1970'lerin başında yayınlanan kitaplar da Vicary'nin tüketicileri kendi ürünlerini almak için ikna etmesine yarayan tekniklerinin nasıl kullanılabileceğinden bahsediyordu. Bazı radyo ve televizyon reklamlarında subliminal mesajlar kullanıldı, fakat birçok kanal ve profesyonel firma bunları yasakladı. 1974'de ise ABD'nin RTÜK'ü olarak görülebilecek FCC (Federal Communications Commission- Federal İletişim Komisyonu), subliminal reklamcılığı yasakladı.

Mesajlar İşe Yaradı mı?

Cevap, büyük oranda hayır. İlk olarak, Packard'ın kitabındaki iddialar gerçeği fazlasıyla abartmaktaydı. Dahası, Vicary ve Thayer'in araştırmalarında kullandıkları veriler tamamen uydurmaydı! Yani ikili, çalışmalarının bulguları hakkında halka tamamen yalan söylemişlerdi. Amaç, Vicary'nin kendi reklam firmasının popülerliğini arttırmaktı. Yani subliminal mesajlarla ilgili sözde araştırmaları, bir çeşit viral reklam denemesiydi!

Uzmanlar, Vicary ve Thayer'in deneylerini tekrar ettiklerinde, aynı sonuçlara ulaşamadılar. Takip eden diğer araştırmalarda da subliminal mesajların başarısı gösterilemedi. Örneğin bir Kanada televizyon kanalında bir yayına yerleştirilen "Hemen arayın!" mesajının, izleyiciler üzerinde hiçbir etkisi olmadığı ortaya çıktı. 1990'lardaki ünlü Judas Priest davasında intihar eden iki gencin aileleri, gençlere bunu bir şarkının yaptırdığını söylemişlerdi; ancak dava, hakimin bununla ilgili hiç bir bilimsel kanıt olmadığını söylemesiyle sonuçlandı.

Ancak sonuç değişmedi: Günümüzde yapılan anket çalışmaları, her 4 kişiden 3'ünün subliminal mesajların işe yaradığı fikrine sahip olduğunu göstermektedir. Peki subliminal mesajların işe yaradığını gösteren çalışmalar var mı?

Subliminal Mesajların İşe Yaradığını Gösteren Örnekler

Bir grup araştırmacı, deneysel bir amaca yönelik değil de, hedef-odaklı olarak gösterilen subliminal mesajların işe yarayabileceğinde ısrarcı gözükmektedir.

Yapılan bir çalışmada, Lipton buzlu çay içilmesini telkin eden bir subliminal mesaj gösterildiğinde, deneklerin buzlu çay içme ihtimalinin arttığı gösterilmiştir. Ancak bu çalışmada, halihazırda susamış olmayan kişilerin buzlu çay tüketiminde herhangi bir artış görülmemiştir. Yani subliminal mesajlar, halihazırda içinde bulunduğumuz fizyolojik durumlara uygun davranışlar sergileme ihtimalimizi arttırıyor olabilir.

Bir diğer çalışmada, The Simpsons dizisinde yayınlanan subliminal içerikli mesajlar (örneğin gizli "susadın" mesajları veya kutu kola içeren sahneler) barındıran bir bölüm izletilen deneklerin susama hissi algısının %27 dolaylarında arttığı gösterilmiştir. Bazı diğer çalışmalarda, spesifik bir rom markasının telkin edildiği subliminal mesajlı reklamlar sonucunda, deneklerin %80'inin o marka rom tüketme tercihinin arttığı gösterilmiştir.

Başka bir çalışmada, bir şarap dükkanında Almanca müzik çalarken Alman markası şarapların, İtalyanca müzik çalarken İtalyan markası şarapların daha çok satın alındığı gösterilmiştir. Tüketicilere bu tercihlerini belirleyen faktörler sorulduğunda, neredeyse hiçbiri dükkandaki müzikten söz etmemiş; kendilerine açıkça sorulduğundaysa pek azı müziği fark etmiş olmasına rağmen tercihlerinin bu müzik nedeniyle değiştiğini söylemiştir! Yani bu kişiler, uyaranın farkında olsalar da, davranışlarını değiştirdiklerinin farkında değillerdir.

Bir diğer ilginç çalışmada, kişilere önce dondurma yiyen bir kişi gösterilmiştir. Sonrasında ise dondurma yemelerine izin verilmiştir. İlginç bir şekilde kişiler, tam da televizyonda izledikleri miktarda dondurma tüketmişlerdir! Bu örüntünün görülmediği tek durum, eğer televizyonda gördükleri kişi obez ise olmuştur.

Bu çalışmalar, farkında olmasak bile akıllıca yerleştirilmiş uyaranların bizlerin tüketim davranışına öngörülebilir bir şekilde etki ettiğini göstermektedir.

Uyku Sırasında Subliminal Mesajlar

Subliminal mesajların "art niyetli" olarak kullanılmadığı ve bireyler tarafından işlevsel hale getirilebileceğinin iddia edildiği alanlardan birisi kişisel gelişim alanıdır. İddiaya göre, uykuya dalmadan önce ve uyku sırasında dinleyeceğiniz, içeriğinde sizin kendine güveni olan, başarılı bir insan olduğunuzu telkin eden mesajların, zaman içinde özgüveninizi arttırıp, çeşitli davranışlarınızı geliştirebilmesi mümkündür. Hatta yine iddiaya göre, sırf bu yöntemle sigara tüketimi gibi kötü alışkanlıklardan kurtulmanız da mümkündür!

Ne var ki, bunu akademik olarak test eden araştırmacılar, subliminal mesajlar ile istenen yönde davranış değişikliği arasında bir ilişki tespit edememiştir. Örneğin bir çalışmada, deneklerin hepsi hafıza ve özgüven testlerinden geçirilmiştir. Sonrasında her birine subliminal mesaj içerikli kasetler verilmiştir; ancak kasetlerin yarısı bilerek yanlış isimlendirilmiştir. Bu kasetleri 5 hafta boyunca dinleyen denekler, aynı testlere tekrar tabi tutulmuştur. Hafıza veya özgüven konusunda hiçbir anlamlı değişim gözlenemese de, denekler hafızalarının geliştiğini ve özgüvenlerinin arttığını düşünmüşlerdir. Bu etkiye bilimde plasebo etkisi denmektedir.

Yani, uyurken dinlediğiniz kendine-yardım kasetlerinin size muhtemelen bir zararı olmaz, ancak sizin sigarayı bırakmanıza yardımcı olmadıkları da söylenebilir.

Sonuç

Subliminal mesajlara yönelik akademik araştırmaların ortak bulgularını şu üç maddede toplamak mümkündür:

Subliminal mesajların işe yaradığını gösteren çalışmalar, araştırmacıların subliminal mesajların gerçek anlamıyla çalışması halinde görmeyi bekledikleri etkiden 10 kat az etki yaratabiliyor. Dolayısıyla bu mesajların çalışma oranları çok ama çok düşük ve hatta bazı diğer faktörler, davranışlardaki değişmenin subliminal mesajlardan kaynaklanmadığını açıklayabilir.

Subliminal mesaj araştırmalarında, deneklerin verdikleri tepkiler son derece muğlak; dolayısıyla anlamlı sonuçlar çıkarmak pek mümkün değildir.

Subliminal mesajların çalıştığı durumlar, kişilerin zaten bu davranışları sergilemeye meyilli olup; ancak henüz harekete geçmedikleri durumlardır. Bu nedenle, subliminal mesajların gerçek bir davranışsal değişim yarattığı iddiası kuşkuludur.

Subliminal mesajların gücü, mesajın etkisinin açık edilmesi halinde ortadan kalkmaktadır. Örneğin şarap dükkanındaki kişilere İtalyan müzik çalınması halinde İtalyan şarabını daha çok tercih edecekleri söylenecek olursa, muhtemelen bu davranışı sergilemeyeceklerdir.

Deneklerin subliminal içerikli reklamlara verdikleri olumlu tepkilerin (yani mesajın istediği yönde davranış değişikliği yaşayan bireylerin tepkilerinin), gerçekten subliminal mesajlardan kaynaklanıp kaynaklanmadığını tespit etmeye yönelik çalışmalarda, deneklerin kararlarını etkileyen ana unsurun subliminal mesajların içeriği olmadığı, çeşitli dış etkenlerin daha işlevsel olduğu gösterildi.

Bu nedenlerle, subliminal mesajların istemediğimiz bir şeyi bize yaptırmak konusunda herhangi bir gücü olduğu iddiası büyük oranda hatalıdır. Bu açıdan, subliminal mesajlara atfedilen güçlerin genel olarak geçersiz olduğunu veya en azından etkilerinin iddia edilenden fazlasıyla kısıtlı olduğunu söylemek mümkündür. Hayatında hiç kola tüketmemiş birine subliminal mesajlarla kola tükettirmek mümkün değil gibi gözükmektedir; dolayısıyla, eğer ki sadece susamış kişilerin soğuk çay tüketmesine teşvik ediyorsa, subliminal mesajların gücü konusundaki iddiaların oldukça hatalı olduğu görülmelidir.

Buna rağmen, halktan gelen tepkiye cevap verebilmek adına İngiltere gibi bazı ülkelerde bu tarz reklamcılığın yasaklandığını, genel olarak reklam prensiplerimize dikkat etmemizin önemli olduğu da hatırlatılmalıdır. Yine de halk tepkisinin bilimsel ve geçerli temellere dayanmak zorunda olmadığı hatırlanmalı, en nihayetinde genel bir konsept olarak "reklamcılık" olgusunun tüketim davranışlarına uzun vadede etki edebildiği unutulmamalıdır. Burada analiz edilen, spesifik olarak subliminal mesajların anlamlı davranış değişikliklerine neden olup olamadığıdır.