Panikle Satın Alma: Salgın Sırasında Tuvalet Kağıdı Alma Çılgınlığı... İyi Ama, Neden?

Dünya tarihi boyunca bir benzerini görmediğimiz günler yaşadığımız konusunda hepimiz hemfikiriz. COVID-19 ile bir süredir normal yaşantımız, alışkanlıklarımız, tercihlerimiz ve davranışlarımız çok sert bir şekilde değişime uğradı. Sosyal medya aracılığıyla dünya üzerindeki her coğrafyada insanların, bu davranış değişimlerini gözlemleme şansı yakaladık. Özellikle sürecin en başında, karantinaların başlayacağı haberleri yaygınlaştıkça bu durumdan endişeli olanlarımız panikle satın alma (İng: "panic-buying") dediğimiz; tuvalet kâğıtları, konserveler ve pirinç gibi ürünleri satın aldığını gördük.

Bir gün devasa süpermarketlerde tuvalet kâğıdının tükenebileceğini hiç düşünmüş müydünüz? Hatta aynı günlerde bazı mağazalarda evcil hayvan mamalarının da tamamının satılacağını düşüneniniz olmamıştır diye tahmin ediyoruz. Ama bu tarz alışverişlerle süpermarket raflarının boş kaldığını hem fotoğraflarla hem de yaşayarak deneyimlemiş olduk. Hangimiz süpermarkette alışveriş yaparken bomboş kalan tuvalet kâğıdı raflarında son bir adet kaldığını gördüğünde içimizdeki “onu satın almalıyım” dürtüsünü yenebilir ki?

Peki, Neden Tuvalet Kâğıdı?

Tuvalet kâğıdı özelinde baktığımızda bu davranışımızda birçok neden olduğunu söyleyebiliriz. Tuvalet kâğıdının temel ihtiyaç ürünlerine yazabiliriz. Ayrıca kolay stoklanabilir ve bozulmaz bir üründür. Eninde sonunda kullanabileceğimiz bir ürün olarak, nispeten düşük maliyetli bir yatırım olarak düşünebiliriz. Bunlar, stoklama davranışının arkasındaki en büyük sebepler olarak görülebilir. 

Ancak insan davranışlarıyla ilgilenen araştırmacılara, davranışsal bilimcilere, göre bu nedenlerin arkasındaki sebep biraz daha farklı gibi duruyor. İnsanoğlu olarak bir şey az olduğunda bu fırsatı kaçırmaktan nefret ediyoruz. Özellikle sosyal medya COVID-19 konusunda insanları çaresiz hissettirdi. Virüs bulaşıcılığı konusunda ne kadar önlemler sıralansa da kontrolümüz dışında ilerleyen bir risk söz konusu oldu. Bu durumda stok alışverişi yaparak kötü senaryolara karşı kendimize kontrolü tekrar kazandığımızı hissettiriyoruz.

Sosyal medyayla birlikte korku hissi yayılıyor. Süpermarketlerdeki boş raf görüntüleri bize sinyaller gönderip kıtlık algılarını tetikliyor. Ayrıca tuvalet kâğıtlarının hacim olarak büyük olması ve raflardan alındığında oluşan boşluk, durumun gerçekte olduğundan daha kötü görünmesine neden oluyor. Aslında bu davranışlarımız kıtlığa psikolojik olarak bir cevabımızı oluşturuyor.

The Chronicle

Bu gibi panik durumlarında duygularımız güçlü bir rol oynar. Hepimiz satın almamız gerektiğini düşündüğümüz bir şeyi kaçırdığımızda pişman oluyoruz. Davranış bilimlerinde bu beklenen pişmanlık (İng: "anticipated regret") olarak biliniyor ve satış yaparken bu durumu insanlara hissettirebilirseniz satın alma için güçlü bir motivasyon kaynağı oluşturuyor. Stok için satın alma yaparak kendimizi bu pişmanlık hissinden koruyoruz.

İnsanlar, diğer insanların ne yaptığını izlemeye son derece eğilimlidirler. Yale Üniversitesi’nden Profesör Robert J. Shiller Narrative Economics kitabında, sosyal medyada hikâyelerin çok hızlı yayılmasıyla insanların olaylara yönelik algıları ekonomik davranışlarını belirlemekte olduğunu söyleyerek bu görüşü destekliyor.

Davranışlarımızı Neler Tetikliyor?

Davranışlarımızda çoğunlukla en uygun davranışın ne olacağına karar vermek için zihinsel bir kısa yol kullanırız. Bu durum, psikolog Robert Cialdini tarafından bilim dünyasına kazandırılan “deneyimsel sosyal kanıt” (İng: "social proof heuristic") kavramı ile basit bir karar mekanizması olarak açıklanıyor. Yani insanların tuvalet kâğıdı stokladığını gördüğümüzde, doğal tepki olarak bizde aynı şeyi yapıyoruz. Sosyal kanıt, nasıl davranacağımıza karar vermemize yardımcı olarak doğru eylememi gerçekleştirdiğimizi bize hissettiriyor.

Buna ek olarak davranışsal ekonomistlere çokça konu olan “sürü psikolojisi” (İng: "herd behavior") davranışını bu durumu açıklamak için kullanabiliriz. 1955’te yapılan birkaç tur süren sürü psikolojisi deneyinde, 2 katılımcıya bir kâğıt üzerinde yer alan çizgiler gösterilerek en uzun çizginin hangisi olduğu soruluyor. Deneye katılanlar arasından bir katılımcı seçiliyor. Çizgilerden biri bariz bir şekilde uzun olmasından dolayı ilk turlarda katılımcı cevabından emin olarak ve diğer katılımcılarla aynı cevabı veriyor. Ancak birkaç turdan sonra diğer katılımcılar bu katılımcıdan önce cevap veriyor ve hepsi, kendilerinden emin bir şekilde katılımcının daha kısa olduğunu düşündüğü çizgiyi seçiyor. Bu durumda deney katılımcılarından %74’ü en az bir kez diğer katılımcıların oluşturduğu topluluğa uyarak yanlış seçeneği seçiyor. Bu konuda kapsamlı bir yazımızı buradan okuyabilirsiniz.

Bahsettiğimiz gibi panik durumlarında satın alma davranışımızı yönlendiren en az üç faktör var: kıtlık, sosyal kanıt ve kontrol duygusunu kazanma. Maalesef bu etkilerin davranışlarımız üzerindeki etkisi korkutucu boyutlara ulaşabiliyor.