Tüketimcilik ve Halkla İlişkiler (PR) Kampanyaları Bizi Derinden Etkiliyor!

Tüm yaşantımız aslında iki terim arasında gidip geliyor. İsteklerimiz ve ihtiyaçlarımız, doğumdan ölüme kadar geçen bu zorlu yolculuğumuzda sürekli tatmin edilmeyi bekleyen olgular olarak duruyor. Varoluşumuz bu iki kavram arasında yer alıyor. Temel olarak insani ihtiyaçlar dediğimiz beslenme, barınma, uyku, su gibi karşılanması gereken fizyolojik ihtiyaçlarımız var. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi piramidinden de bildiğimiz gibi alt tabanda buna benzer ihtiyaçlarımız var. Bu noktada isteklerden değil, ihtiyaçlardan söz ediyoruz. Hatta piramidin sonraki basamağı olan bireysel yaşam güvenliğimiz, finansal güvenliğimiz, sağlık güvencemiz gibi ihtiyaçlar da alt basamağa benzer şekilde fiziksel olarak hayatta kalmamız için karşılanması gerekiyor. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi'nin diğer basamakları ve daha ayrıntılı bilgiler için önceki yazımızı buradan inceleyebilirsiniz.

Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi doğrultusunda çoğu insanın hayatı boyunca bu basamaklarda ilerleyişi söz konusu diyebiliriz. Öte yandan, istekler dediğimizde genel çerçevede ihtiyaçlara göre daha belirsiz olgulardan söz etmiş oluruz. Fiziksel ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyaçları, sosyal ihtiyaçlar veya saygınlık ihtiyacımız gibi ihtiyaçların etrafında gelişen istekler kümesi çok daha geniştir diyebiliriz. İnsanlar, mutluluk arayışında ve yaşam serüveninde, isteklerini de temel ihtiyaçları gibi karşılanması gereken zorunlu bir noktaya koymaktadır. Ancak ihtiyaçlar kümesi, istekler kümesinden uzaklaşıp uyumsuzlaşmaya başladıkça insani tatmin noktasında eksikler ya da tatminsizlikler gerçekleşmeye başlamaktadır. İhtiyaçlarımızdaki sınırlar aslında keskin olmasına rağmen, isteklerin uyumsuzluğu ve artışıyla ihtiyaçlardaki bu kesin çizgiler belirsizleşmeye başlıyor, hatta isteklerimiz ihtiyaçlarımız seviyesine ulaşıyor.

Tüketimcilik Nedir?

İşte ihtiyaçların isteklere karışması noktasında tüketimcilik (İng=Consumerism) davranışının etkisi altına giriyoruz ve ister istemez bu olguyu sorgulamaya başlıyoruz. Tüketimcilik tanımı itibarıyla, piyasada satın alınan mal ve hizmetlerin tüketiminin artırılmasının her zaman arzu edilen bir hedef olduğu ve bir kişinin refahının ve mutluluğunun temelde tüketim malları ve maddi mülk edinmeye bağlı olduğu fikridir.

Genel kullanımda, tüketimcilik, kapitalist bir ekonomide yaşayan insanların, refleksli, savurgan veya dikkat çekici aşırı tüketim etrafında dönen bir aşırı materyalist yaşam tarzına girme eğilimini ifade eder. Keynesyen makroekonomide (Kısaca Keynesyen ekonomi, 20. yüzyıl İngiliz ekonomist John Maynard Keynes'in görüşlerini temel alan piyasalar üzerinde özel sektörün ağırlıklı olmasına rağmen devlet ve kamu sektörünün de büyük role sahip olduğu bir karma ekonomidir) maliye ve para politikası yoluyla tüketici harcamalarını artırmak, ekonomi politikası yapıcılar için birincil hedeftir. Çünkü tüketim üretimin kaynağını oluşturur. Tüketici harcamaları ve toplam talep Gayrisafi Yurt içi Hasıla'nın (GSYH) aslan payını oluşturmaktadır ve bu nedenle tüketici harcamalarını artırmak, ekonomiyi büyümeye doğru yönlendirmenin en etkili yolu olarak görülmektedir.

Uzun yıllardır Keynesyen makroekonomik anlayışın dünya genelinde ekonomik büyüme ve GSYH artışı sağladığı kabul edilmesi gereken bir gerçektir (Dünya GSYH artış grafiği buradan incelenebilir). Ancak artık kapitalizmin, yarattığı bu ekonomik zenginlik veya refah artışını halkın tabanına yayma konusunda eksiklikleri oluşmaya başlamıştır. Bu yeni dönüşümde insan, ihtiyaçlarından ziyade istekleri kamçılanan ekonomiyi ayakta tutmak adına sadece tüketim yapması istenen birer olguya evrilmiştir. Kıyafet satın almak çok kolay elde ediliyorken sağlık, eğitim gibi esas alınması gereken hizmetlere ulaşım zorlaşmıştır. Sonuç olarak günümüzde kendimizi, insani duyguları minimum seviyede tutarak materyalist tüketimi iliklerimize kadar işlemiş halde buluyoruz.

Peki, diğer taraftan düşünürsek, bu tüketimcilik faaliyetlerine yani bu ekonomik modele nasıl teslim olduk? Aslında bu teslimiyetimizi tek bir kişi ya da etkiye bağlamak mantıksızdır. İlerleyen süreçte bu değişim ve dönüşüm adım adım gerçekleşmiştir. Ama aynı zamanda rastgele gelişen bir durum da olmadığı çok açıktır. Alt metninde büyük bir "halkla ilişkiler" (İng= Public Relations(PR)) kampanyasından söz edebiliriz. Bu noktada tanımlamak gerekirse halkla ilişkiler, bir kurumun ya da örgütün bağlantı oluşturduğu veya oluşturacağı potansiyel kimselerin anlayış ve desteğini elde etmek amacıyla yapılan örgütsel yönetim fonksiyonudur.

Edward Louis Bernays Kimdir? Tüketimcilik Alanında Ne Yapmıştır?

Sosyoloji ve psikolojide "halkla ilişkilerin babası" olarak anılan Yahudi kökenli Amerikalı modern propagandanın kurucusu Edward Louis Bernays yaşadığı dönemde yaptıklarıyla, günümüz tüketimcilik davranışının oluşmasında en etkili isim diyebiliriz. Edward Louis Bernays'ın aynı zamanda ünlü psikoloji bilimci ve psikanalizin kurucusu Sigmund Freud'un yeğeni olduğunu da belirtelim. Amcası gibi Bernays, insanın irrasyonel arzuları tarafından kontrol edildiğine inanıyordu; ayrıca psikanalizin ilkelerini uygulayarak bu arzuların güç ve kâr için geniş bir ölçekte kontrol edilebileceğini ve manipüle edilebileceğini gördü. Bernays 1900'lü yılların başlarında, kitleleri etkilemek için amcasının bilinçsiz arzular üzerine yaptığı çalışmaları kitle psikolojisi üzerine düşünceleriyle birleştirdi. Temel fikri, insan davranışının mantıktan çok duygu tarafından yönlendirildiği ve bu duyguyu grup düzeyinde kullanarak insanların yapmalarını istediğiniz şeyi yapmalarını sağlayabileceğinizdi. Kendi yazdığı "Propaganda" adlı kitabında, aslında günümüz halkla ilişkiler kampanyaları için çok güzel özetleme yapmaktadır:

Kitlelerin düzenli alışkanlıklarının ve kanaatlerinin akıllı ve bilinçli yönlendirilmesi demokratik bir toplumda önemli bir unsurdur. Toplumun bu mekanizmasını kontrol edenler ülkeyi yönetme gücüne gerçekten sahip olan görünmez bir iktidar oluşturur. Adını hiç duymadığımız iktidarlar tarafından yönetiliyoruz. Zihinlerimizi kalıba sokuyorlar, beğenilerimizi şekillendiriyorlar ve fikirlerimizi oluşturuyorlar. Halkın zihnini kontrol eden ipler onların elindedir.

Amazon

Edward Louis Bernays, yaklaşımını Birinci Dünya Savaşı sırasında Amerikan propaganda çabalarına yardım ederken geliştirdi. Barış zamanında, kitlesel ikna konusundaki bu uzmanlığını piyasalara dönüştürme fırsatını gördü. Kendi propaganda teknikleri yaklaşımını anlaşılır bir şekilde Halkla İlişkiler (PR) olarak yeniden adlandırdıktan sonra, ilk büyük kampanyalarından biri kadınların sigara içmesini sağlamak oldu. O zamanlar kadınların sigarayla görülmesi sosyal olarak kabul edilemezdi. Bu, The American Tobacco Company (Amerikan Tütün Şirketi) için potansiyel müşteri sayısının yarısı anlamına geliyordu. Bu yüzden Bernays, 1929 Paskalya Günü Geçit Töreni sırasında bir grup zengin aktörün aynı anda sigara içmesini sağladı. Mesajı halka ulaştıracak olanın reklam değil, haberler olduğunu gördü ve basına o gün "özgürlük meşalesini yakmak" için bir protesto olacağını söyledi. Manşetlere vuran bu cümleydi. Oysaki amaç sigarayı kadın bağımsızlığı ve özgürlüğü ile kare şeklinde konumlandırmaktı. O andan itibaren sigara, kadınlar için bir özgürlük işareti olarak görüldü ve bunun sonucunda kadınlar arasında sigara kullanımı arttı.

The Society Pages

Bugün bir şeyleri satın alma konusunda şirketlerin sürekli ısrarlarıyla karşı karşıyayız. Sosyal medyada, televizyon dünyasında karşımızda devamlı dönen reklamlar var. Artık direkt reklam olarak adlandırdığımız içeriklerden daha fazla sayıda, Bernays'ın geçmişte kullandığı tekniklerle satın almayı teşvik ettirici basın bültenleri, ürün yerleştirmeli diziler, filmler ve bağlantıların bulunduğu içerikler var. Şunu rahatlıkla diyebiliriz ki Halkla İlişkilerin (PR) babası Edward Bernays, hala günümüz tüketim davranışına öncülük ediyor.

Sonuç

Tüketimciliğin işin özünde, şirketlerin aktif vatandaşların benliklerini kaybettirerek birer pasif tüketiciye dönüştürme (aynı zamanda bu süreçte kitleleri kontrol etme) amaçları doğrultusunda şekillendiğini belirtmek yanlış olmaz. Şirketler bu amaçlarla vatandaşlara ürün veya hizmet satarken, kendi varoluşları için ihtiyaçlarımızdaki sınırları kaldırıp isteklerimize dönüştürmenin peşinde koşuyor. Maalesef ekonomik döngümüz sürekli büyümeyi dolayısıyla arttırılması gereken tüketimi zorunlu tutuyor. Bu şekilde dizayn edilen bu ortam için tüketimcilik bir gerçek olarak tam karşımızda yer almaktadır.

Yazının başında değinildiği gibi yaşamımız, ihtiyaçlar ve istekler arasında var olmaya çalışmakla geçiyor. Sadece mutluluğu peşinde koşan insanların oluşturduğu haz toplumunda, karşılanması gereken isteklerimiz bitmek bilmiyor. Hepimiz birer mutluluk makinelerine dönüşüyoruz. Tüketim toplumundaki insanlar muhtemelen daha çok eğlenirler, kesinlikle daha çok şeye sahip olurlar ve bunları rahatlatıcı, zevkli bulurlar ve bunda yanlış bir şey olduğunu kim söyleyebilir? Ama belki de bir fikir tarafından tuzağa düşürüldük ve bu hayatımızın her köşesine girdi.