Diderot Etkisi Nedir? Aynı Firmanın Ürünlerini Alma Merakı, Bizi Nasıl Tüketim Çılgınlığına Sürüklüyor?

Diderot Etkisi, tüketicilerin bireysel kimliklerinin satın aldıklarıyla şekillendiğini ve buna bağlı olarak kişinin bir sonraki alacağı ürünlerin de ilk aldıkları tarafından öngörülebileceğini söyleyen sosyal bir olgudur. Bu tanımdan da fark edileceği üzere, Diderot Etkisi'nin temelinde iki düşünce yatar:

1. İnsanlar, satın aldıkları ürünlerle kimliklerini örtüştürmeye meyillidirler; dolayısıyla kimliklerine uyan ürünler satın alırlar veya kimliklerini satın aldıkları ürünlere göre şekillendirirler.
2. Satın alınan her yeni ürün, tüketicinin o anda elinde olan ürünlerin birbiriyle uyumluluğunu etkiler (ve potansiyel olarak, azaltır). Bu da, az önce bahsettiğimiz birinci düşünceyi devreye sokar ve bu uyumluluğu artırmaya yönelik satın alma süreci başlar.

Birbirini pozitif olarak bekleyen bu iki düşünce, insanları bir tüketim spiraline sokarak, kontrolsüz bir şekilde ürün satın almalarına neden olur.

Diderot Etkisi: Tüketim Çılgınlığının Psikolojisi

Bu, son yıllarda fark etmiş olabileceğiniz bir eğilimi de açıklamanıza yardımcı olabilir: Geçmişte spesifik bir ürün sayesinde ün kazanmış markalar, artık sadece o ürün özelinde kalmayıp, sürekli olarak yeni ürünler geliştirmekte ve bu yolla ürün yelpazesini arttırmaktadır. Bu firmalar, sadece hâlihazırda var olan ürünlerinin yeni versiyonlarını çıkarmakla kalmaz; aynı zamanda farklı türden yeni ürünleri de piyasaya sürmektedirler.

Bu eğilimi özellikle de büyük teknoloji şirketlerinde görüyoruz: Apple gibi bilgisayar üreticisi, artık sadece bir bilgisayar üreticisi değil; yıllar içinde bilgisayarlara ek olarak cep telefonları, müzikçalarlar, hoparlörler, kulaklık modelleri, akıllı saatler ve akıllı TV sistemi üreterek, tüketicilerin sadece bir üründe sınırlı kalmalarının önüne geçti ve bütün bir "ürün topluluğu"na, yani sadece kendi ürünlerinden oluşan bir "set"e sahip olmasını hedefliyorlar. Buna zokaya takılan tüketiciler de, herhangi bir nedenle o şirketin ürettiği telefonlardan birini aldığımızda, sadece o telefonu almakla almayıp, zaman içinde setin diğer ürünlerini de birer birer satın almaya başlıyoruz.

Bu satın alma zinciri, teknolojik aletlerde de sınırlı kalmıyor. Örneğin yeni bir kot pantolon aldığımızda ve spor ayakkabınızın bu pantolonla uyumlu olmadığını hissettiğimizde, bu durumun etkisi altına girerek kot pantolonu tek başına anlamsız buluyor ve beraberinde giyildiğinde modaya daha uyumlu olacak ilave kıyafetler satın alıyoruz. Yani bir anlamda "seti tamamlıyoruz".

İşin kötü yanı, ardı ardına satın alma davranışınızın yeni kot pantolonunuzla uyumlu spor ayakkabı alarak son bulmaması: Aynı şekilde, eskiyen kanepemizi değiştirdikten sonra artık halımızın ve ardından perdelerimizin yeni kanepemizle uyumlu olmadığını fark ediyor ve kendimizi bu sarmalın içerisinde buluyoruz.

Denis Diderot ve Eski Sabahlığı İçin Pişmanlığı

Bu tüketim sarmalı, ilk olarak 18. yüzyılda güçlü bir şekilde tespit edilmiştir. Aydınlanma Çağı'nın önemli düşünürlerinden ve Fransız Devrimi'ne düşünsel zemin hazırlayan ünlü filozof Denis Diderot, 1769'da Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık (İng: "Regret for my Old Dressing Gown") başlıklı bir yazı yazarak, bu tüketim çılgınlığında yalnız olmadığımızı bize anlatmıştır. Bunun ilginç bir öyküsü de vardır.

Denis Diderot, dönemin en kapsamlı ansiklopedilerinden biri olan Ansiklopedi'nin (Encyclopédie) kurucu ortağı ve yazarı olarak tanınmasına karşın, o yıllarda yoksulluk ve borç içinde yaşamını devam ettirmekteydi. 1765 yılında Fransız edebiyatına ve tarihine meraklı olan Rus İmparatoriçesi Büyük Catherine bu durumu öğrenir ve bu bataklıktan kurtulması için Diderot'un kütüphanesini yüklü bir miktar ödeme yaparak satın alır. Ardından Catherine, Diderot'a kütüphaneyi geri hediye eder. Catherine bununla da yetinmeyip, 25 yıllık maaşının tamamını hemen ödeyerek Diderot'u kütüphaneci olarak burada işe alır. Böylece Diderot'un eline bir anda önemli bir miktarda para geçmiş olur.

Artık Diderot, bütün borçlarından kurtulmuş ve rahatlamıştır. Bir süre sonra filozof, paranın bir kısmıyla daha önceden alamadığı kırmızı, pahalı bir sabahlık satın alır. Filozof, sabahlığını giyinir. Çalışma masasına kurulur ve iştahla çalışırken, birden bu muhteşem sabahlığı ile çalışma masasının birbirine uyuşmadığını düşünür. Kasasındaki yüklü miktar paranın sarhoşluğuyla, derhal çalışma masasını değiştirmek üzere çıkar ve harika bir çalışma masası alır. Ardından halının artık odaya uyumlu olmadığını düşünerek kendisine yeni bir halı alır. Diderot, şöyle yazıyor:^[1]

Artık her şey uyumsuz. Artık koordinasyon yok, birlik yok, güzellik yok.

Ancak filozof, eski eşyalarını değiştirdikçe diğerleriyle uyumsuzluğunun giderek arttığını hisseder. Sonunda kendisini, evdeki bütün eşyaları yenileriyle değiştirmiş ve eskisi gibi borç içine girmiş halde bulur. İşte Denis Diderot "Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık" yazısında bu yaşadıklarını anlatır ve şöyle diyerek, bir nevi "tüketim çılgınlığı"nı o yıllarda ifade eder. :

Eski sabahlığımın efendisi iken, yenisinin kölesi oldum.

Wikipedia

Diderot Etkisinin Ekonomisi

Bir çerçeve veya grup içinde tüketilen ve aynı zamanda yaşam tarzı dayatmasıyla bir iç tutarlılığı bulunan ürünler sonucunda oluşan "anında satın almalar" (İng: "impulse purchases"), bu hikayeden yola çıkılarak Diderot Etkisi (İng: "Diderot Effect") ismiyle, 1988'de antropolog ve tüketim davranışları uzmanı Grant McCracken tarafından literatüre kazandırılmıştır.

Bu etkiden yola çıkan Grant McCracken, aynı zamanda yaptığı araştırmalarla klasik iktisatta insanların rasyonel olduğu ve yaptıkları satın almaların ancak bir ürünün işlevselliğini ya da pratikliğini kaybettiğinde gerçekleştiği görüşünün gerçeği ifade etmediğini vurgulamıştır. McCracken'a göre, insanların satın alma davranışında, kişinin olmak istediği kişi ya da yaşamak istediği hayat kimliğinin etkisi, ürünün işlevselliğinden çok daha etkilidir.

Bu düşünce, aslında günümüzdeki birçok özel şirketin satış politikasını gözler önüne sermektedir. Şirketler, insanların sadece bir ürünü değil, bir ürün dizisi satın almasını dolayısıyla bütünüyle "firmaya ait" bir yaşam tarzı oluşturmasına yönelik faaliyetlerde bulunmaktadır; çünkü bu döngüye giren insan, hem sıralı satın alma ve anında satın alma davranışlarını göstermektedir, hem de yeni bir tarz yaratma zorluğuna girmeden toplumun genelinde kabul gören yaşam tarzını arzulamaktadır. Özel şirketler de toplumun geneline yayılan bu davranış sayesinde kâr üstüne kâr elde etmektedir.

Örnek olarak, IKEA'yı düşünebiliriz: IKEA mağazaları, ürünlerini ayrı ayrı sunmak yerine sizin de gittiğinizde içinde rahatlıkla dolaşabileceğiniz, özel olarak hazırlanmış ve evinizde uygulayabileceğiniz dekoru size aşılayan sergileme (teşhir) alanlarında göstererek, bu alanlarda size hem ürünün diğer ürünlerle nasıl şık bir şekilde kombinlenebileceğini, hem de bu ürünleri aldığınızda nasıl bir yaşam stiline ulaşabileceğinizi yansıtmayı hedeflemektedir.

Ürünler, tek bir eşya olmaktan çıkıp bu şekilde bir bağlam içerisine sokulduğunda, şimdiki yaşamlarımızı ulaşmayı umduğumuz geleceğimize bağlayan "köprü mallarına" dönüşür. Bu dönüşüm ise bizi "yukarı yönde sosyal karşılaştırma" (İng: "upward social comparison") yapmaya iterek, tüketim çılgınlığına sürükler. Sosyal karşılaştırma teorisi hakkında daha ayrıntılı bilgiler için önceki yazımızı buradan inceleyebilirsiniz.

Pinterest

Sonuç

Eğer bu yazılanlar size tanıdık geldiyse, tüketim çılgınlığı tuzağına düşmüşsünüz demektir. İlk etapta bütün ürün grubunu almasanız bile, aldığınız tek parçanın evinize mağazadaki kadar yakışmadığını fark eder ve 18. yüzyılda yaşayan Denis Diderot ile aynı kaderi paylaşırsınız:^[1]

Örneğimin size bir ders vermesine izin verin. Yoksulluğun özgürlükleri vardır; zenginliğin ise engelleri…

Günlük hayatımızda Diderot etkisinin örneklerini sadece teknoloji şirketleri ya da mobilya mağazalarında değil, dünyaca ünlü kahve dükkânı zincirlerinde de görüyoruz. Basit bir kahve almaya gittiğimizde bile iç dekorasyonu bir ev gibi yapılmış kahve dükkanlarıyla karşılaşıyoruz. Özel konsept kekleri, özel tasarımlı kahve termosları-kupaları ve bütün dekorasyon furyası aslında bir yaşam stilinin satışı olarak yorumlanıyor.

Bugünlerde maalesef hiçbirimiz belli bir tarzı yansıtmayan ya da bir bütünün parçası olmayan ürünleri satın almıyoruz. Rahatlıkla söyleyebiliriz ki günümüzde firmalar bütün ilgimizi Diderot Bütünlüğü (İng: "Diderot unity") oluşturan ürünlere, yani özel olarak tasarlanmış, sıralı satın almayı teşvik eden ürünlere çekmiş; neyi alacağımız, neyi almayacağımız belirlenmiştir. Bizden istenen, sadece bu sıralı yemleri yutarak ödeme yapmaktır. Arthur Schopenhauer'ın da dediği gibi:

İnsan istediğini yapmakta özgürdür, ama ne isteyeceğini öngörmek insanın elinde değildir.