Tüketim çılgınlığını anlatan sosyal bir olgunun kısa bir öyküsü: Diderot etkisi ve bütünlüğü

18. yüzyılda Fransa’da yaşamış aydınlanma çağı filozoflarından Denis Diderot‘un (1713-1784), çok fazla borcu birikir. Bunu duyan Rus İmparatoriçesi Katerina, Diderot’nun kütüphanesini satın alır. Diderot’ya 25 yıllık maaşını peşin öder ve kütüphaneyi kendisine tekrar hediye eder. Artık Diderot, bütün borçlarından kurtulmuş, rahatlamış ve bir servete sahip olmuştur.

Bir gün bir arkadaşı ona kadife bir sabahlık hediye eder. (Bazı rivayetlere göre ise kendisi almıştır.) Filozof sabahlığıyla çalışma masasında şevkle çalışırken, birden bire yeni ve gösterişli sabahlığı ile çalışma masasının hiç uyuşmadığını düşünür. İşte her ne olursa, bundan sonra olur.

Derhal, çalışma masasını değiştirip harika bir çalışma masası alır. Artık sabahlık ve çalışma masası uyumludur. Fakat o da ne? Yerdeki eski halı, sabahlığına ve çalışma masasına yakışmıyor. Hemen servetine ve kendisine yakışacak bir halı alır. Aynı şekilde; evin koltukları, sandalyeleri, masaları, dolapları, duvar resimleri, duvar halısı, oda süslemeleri Diderot’yu rahatsız etmeye başlar ve evin bütün eşyalarını değiştirir.

Durumu anlaması fazla zaman almaz. Hırslarından dolayı başladığı noktaya dönmüştür. Bunun üzerine, meşhur eseri “Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık” adlı yazısı ortaya çıkar. Diderot, bu olayların ardından şu meşhur sözleri söyler: “Eski sabahlığımın efendisi iken yenisinin kölesi oldum.”.

Her satın alma kararının yenisini tetikleyerek başka bir şeyin daha satın alınmasına yol açtığı tüketim çılgınlığına “Diderot Etkisi” denir.

Müşteriler tarafından satın alınan eşyalar onların kimliğinin bir parçası olurlar ve birbirlerini tamamlama eğilimindedirler. Bu kimlikten sapan yeni bir eşyanın alınışı, yeni bir uyumlu bütün oluşturabilmek için bir tüketim sarmalına girilmesine sebep olabilir. Buna “Diderot Bütünlüğü” denir. Bu bütünlük, her alışverişin birbirini tetiklediğini ifade eden mekanizmayı anlatır.

Diderot Etkisinin tüketici psikolojisi ve tüketim bağımlılığına dair ortaya çıkardıkları oldukça önemlidir. Diderot, bu etkiyle bireylerin nasıl bir tüketim uçurumuna sürüklendiğini ifade eder. Yeni bir şeye sahip olmanın anlık ve geçici mutluluğundansa, sahip olunanların değerini bilip daha kalıcı mutluluklara yönelmeyi tavsiye ediyor.

Bu etkiye dair değerlendirmelerini dile getirdiği yazısının sonunda şunları söyler:

''Örneğimin size bir ders vermesine izin verin. Yoksulların özgürlükleri vardır; zenginlerin ise engelleri !''